پنجره

 با توجه به نقش روابط عمومي در تسهيل ارتباطات درون سازمان و ايجاد بستر هاي لازم براي افزايش راندمان كاري و انگيزه هاي شغلي، آسيب شناسي شغلي و اطلاع رساني در اين خصوص براي فعالان عرصه روابط عمومي مفيد خواهد بود.

بسياري ازمادربرهه اي اززمان ، ناخشنودي شغلي ، فشاركاري ونيازبه رهايي ازمشكلات مرتبط باحرفه راتجربه كرده ايم.

فرسودگي شغلي عامل بازدارنه اي براي ايجادو گسترش خشنودي شغلي است . فردكارزده خودراگرفتارچرخه هاي معيوبي مي نمايدكه در آنها كاركرد فردي انديشه هاي فردومحيط ، اورابه سوي نوعي ناخشنودي سوق مي دهدكه داراي درجات خفيف تا شديد است.

اين ناخشنودي تنهابه محيط كارمحدود نخواهدشدومي تواندبه محيط خانه خانواده و . . . نيزسرايت كرده وبدين ترتيب چرخه هايادوره هاي باطل بيشتري درجهت تخريب وفرسودگي فرد ايجادنمايد . دنياي صنعتي امروزباعث شده كه افراد بيش ازپيش دچارتنيدگي هاي گوناگون بوده ودرنتيجه بيشترازگذشته نيزبه فرسودگي شغلي دچارشود ، تنيدگي درايجادفرسودگي شغلي نقش اصلي راعهده داراست .

 تنيدگي چيست ؟

 تنيدگي عبارت است ازواقعه اي كه تعادل حياتي فرد رابرهم مي زند و فرد رابراي سازگاري باآن موقعيت جديدبه تكاپووامي دارد(توماس هولمز1979).

اين تكاپوگاهي اوقات به نتيجه نخواهدرسيدوباعث صرف مقاديربيشتري از انرژي جسمي ورواني شده وبه مرورزمان فردرافرسوده وخسته خواهدساخت .تنيدگي نيروي فشارآورنده اي است كه فشارخودرا هم برابعادجسمي وهم برابعادرواني فردواردمي سازد.

تنيدگي مانندقطره هاي پي درپي آبي كه به مرورزمان صخره اي راسوراخ مي كندفردراتحليل خواهدداد ، بسياري ازسكته هاي قلبي ومغزي وانواع سرطان بيماري هاي رواني وغيره ازفشاررواني واضطراب ناشي مي شوند.

هرچند نمي توان علائم ناشي از فشاررواني راتنهابه يك جنبه محدودنمود ، مع الوصف درزيربه بخشي ازاين نشانه هااشاره شده است :

 نشانه هاي فيزيكي تنيدگي

 بروزسردردهاي دوره اي وميگرن /احساس خستگي وفرسودگي /نيازبه خواب زياد/تورم گلو در بلع /تهوع ناشي ازخم معده شديد/كاهش فعاليت ذهني و فيزيکي /سائيدن دندانهابه يكديگر/ضرب وآهنگ نواختن باانگشتان /مصرف سيگار بصورت مرتب/ابتلابه تپش قلب / بروزعلائم بيقراري /ابتلاي زيادبه سرماخوردگي ياگلودرد/احساس نياز به نوشيدن بيش ازچهارفنجان چاي ياقهوه درطول روز/فشارخون بالا / آمادگي براي بروزپرخاشگري /داشتن اضافه وزن /كشيدن بيش ازده نخ سيگاردرطول روز/درددرناحيه سينه /گرفتگي عضلات پشت وگردن /اسهال /رنگ پريدگي درصورت يالب / سرگيجه واحساس سبكي درسر/استفاده زيادازقرصهاي خواب آموروانواع آرامبخش ها/تعرق زيادبه ويژه دركف دست ها/استفاده ازداروهاي روان گردان (موادمخدرمانندترياك ؛هروئين ؛خواب آورهاي كدئين داروموادغيرمخدرازقبيل حشيش؛ گراش ؛كوكائين و . . . ).

 نشانه هاي رواني تنيدگي

 نگرش هاي ذهني غالبامنفي /به آساني گيج شدن /بي علاقگي رواني /بي علاقگي براي مطالعه درزمينه هاي شغلي واجتماعي /فقدان يك آرامش منطقي /رشد نادر عقايدجديددرفرد/قضاوت منفي درموردخود/اختلال درتمركزحواس /عدم علاقه به مطالعه روزنامه /بي احساسي وعدم بيان احساس نسبت به هنر/بي خبري ازاوضاع حاكم برجامعه وجهان /قرارداشتن افكاردريك دورباطل /فقدان خلاقيت / احساس پوچي وبيهودگي /احساس بي معنابودن زندگي /احساس آينده اي نامعلوم /احساس گناه وعدم بخشش /بدگماني /احساس بي عاطفگي /شك نسبت به بي کفايتي خوددركار/احساس اتلاف موقعيت هاي زندگي /اعتقادبه خرافات وجادووجنبل براي حل مشكلات /ترس ازمردن .

 نشانه هاي هيجاني تنيدگي

 احساس اضطراب /ابتلابه فرسودگي /تحريك پذيري بالا/احساس ناراحتي دربيشترمواقع /نگراني زياد/كمبود احساس لذت /ابرازخشم /عدم رضايت /خنده هاي عصبي /عدم تعادل /احساس بيهودگي دركارها/احساس عدم امنيت /احساس عدم اعتمادبه نفس /عدم توانايي درگفتن كلمه نه !

 نشانه هاي اجتماعي تنيدگي

 احساس تنهايي /پرورش خشم /تنهابودن /جدايي ازجمع /ميل جنسي ضعيف /خرده گيري ازديگران /برخوردهاي دوستانه كم /فقدان صميميت /فقدان رضايت ازروابط خانوادگي /ناراحتي ازتماس باديگران /ناسازگاري شغلي /آمادگي براي ايجادنوعي نظام استعماري /بي اطلاعي ازهمسايگاه وآشنايان /كناره گيري ازبحث هاي گروهي /تفريح خانوادگي اندك .

 ادامه دارد

    
     امروزه با پيشرفت فن آوري اطلاعات و ارتباطات و مسائل جهاني شدن شاهد تاثير گذاري اين فن آوري بر جوانب مختلف زندگي هستيم و با آمدن عصر ديجيتال كه به موج چهارم نيز مشهور است تغيير در زمينه هاي مختلف اجتناب ناپذير شده و در صورت عدم انطباق ، نا كار آمدي سازمانها بيش از اندازه مشهور خواهد شد كه تجارت الكترونيكي و بازاريابي الكترونيكي و جهاني شدن اقتصاد نمونه هائي از اين تاثير گذاري هستند و يكي از آرمانهاي در حال تحقق عصر اطلاعات ، دولت الكترونيكي است .
     دولت الكترونيك استفاده سهل و آسان از فناورى اطلاعات به منظور توزيع خدمات دولتى به صورت مستقيم به مشترى، به صورت ۲۴ ساعته و در هفت روز هفته است. 
     دولت الكترونيكي شيوه اي براي دولتها به منظور استفاده از فن آوري جديد مي باشد كه به افراد، تسهيلات لازم جهت دسترسي مناسب به اطلاعات و خدمات دولتي ،اصلاح كيفيت خدمات و ارائه فرصتهاي كسترده تر براي شركت در فرآيندها و نهادهاي مردم سالار را فراهم مي سازد. (غفوريان،1379: 34)
     دولت الكترونيكي آغاز عصر مجازي يا موج چهارم است.(جلالي،3/10/1381: www.shahkooh.com)
     دولت الكترونيكي عبارت است از استفاده از تكنولوژي (فناوري )مخصوصا كاربردهاي مبتني بر وب سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات به شهروندان شركاي تجاري ، كاركنان و ساير موسسات . (جهانگيري،1381: 24)

     اهداف دولت الكترونيكي

1 - توسعه ساختاري :با دسترسي به فناوريهاي جديد سعي مي شود به سازمانهاي دولتي و مديران آنها كمك شود تا آنها توسعه ساختاري را از طريق مدلهاي ديجيتالي فراهم كنندو با ادغام آن درمديريت دولتي سنتي ،تغييرات اساسي ايجاد شود. (جهانگيري،81: 25)
2 - ارائه ي خدمات باكيفيت بيشتر :همكاري گسترده بين دولت و مشتريان نه تنها يك مسئله مراوده الكترنيكي است بلكه هدف از آن كيفيت بيشتر و قابل اعتماد بودن خدمات است .تمام دولتها در تلاش اند كه خود را براي اقتصاد ديجيتالي و جامعه اطلاعاتي آماده كنند. (جهانگيري ،81: 25)
3 - ارائه ي خدمات يكپارچه :خدماتي كه دولتهاارائه مي دهند باعث يكپارچه شدن آن خدمات مي شود.
4 - ارائه ي خدمات با ارزش افزوده :دولتها را در ارائه ي خدمات افزوده و منسجم كمك مي كند تا به جاي سرگردان كردن مردم در ادارات يا پايگاه هاي اينترنتي مختلف جهت به دست آوردن  يك تائيديه ي دولتي ، امكاني را فراهم كنند تا مردم امور خود را تنها از يك نقطه به اتمام برساند.
5 - از بين بردن طبقات ديجيتالي :با از بين بردن طبقات ديجيتالي دولتها مي توانند امكان دسترسي به فناوري جديد را براي عموم مردم از طريق دوره هاي مختلف آموزشي فراهم كنند.
6 - ارائه ي خدمات شخصي: دولت الكترونيكي قادر به بازسازي روابط ميان خود و مردم است .در واقع به جاي ارائه ي خدمات يكسان براي همه ،دولتها مي توانند به كمك فناوري جديد با مردم به صورت افرادي مستقل عمل كنند و به آنها خدمات شخصي ارائه دهند. (فهيمي،82. . WWW.Ayandeh.org )
7=ارائه ي خدمات با سرعت بيشتر :هدف از دولت الكترونيكي روبروشدن شهروندان سيستمي سريع و ساده براي نزديكي و رسيدن به هدف مورد نظرشان است.

     پيشنيازهاي دولت الكترونيكي

     براي ايجاد هر نوع حكومت يا دولتي به پيش نيازهائي نياز داريم و براي ايجاد دولت الكترونيكي نيز به عناصر زير نياز داريم:
 
1 - رهبري جامعه از بالاي هرم
2 - ايجاد بينش سازماني
3 - تعهد به تامين منابع
4 - حمايت واقعي از تغيير
5 - اجراي باسرعت
6 - احساس وجود بحران
7 - ايدئولوژي اصلاحي
8 - خواست و قدرت سياسي
9 - داشتن شبكه مورد نظر
10 - رسانه مورد نظر :رسانه مورد منتخب براي دولت الكترونيك فعلا اينترنت مي باشد. (مهري،20/3/1382) 
      با توجه به مطالب ارائه شده چنين به نظر مي رسد كه روابط عمومي ديجيتال از ضرورت هاي اجتناب ناپذير دولت الكترونيك است و روابط عمومي است كه مي تواند و بايد زمينه هاي لازم و بستر سازي مناسب را براي تحقق دولت الكترونيك فراهم نمايد چرا كه هر گونه بي‌‏توجهي نسبت به تربيت شهروند الكترونيك ، باعث خواهد شد انرژي و هزينه‌‏هاي مربوط به ايجاد دولت الكترونيك هدر رفته و آن را با شكست مواجه كند.
     با اين همه روشن است كه نياز به توسعه ي آموزش و تربيت شهروند الكترونيكي به اندازه ي ايجاد زيرساخت‌‏هاي ارتباطي براي توسعه IT در كشور از اهميت برخوردار است و اهميت بخشي به روابط عمومي ديجيتال از سوي دولتمردان و سياست گزاران عرصه ي روابط عمومي مي تواند اين شرايط را تسهيل نمايد. 

     
     بايد پذيرفت كه در شرايط كنوني جامعه توسعه‌ي روابط عمومي الكترونيك نه تنها يك ضرورت بلكه يك اجبارغير قابل انكار است كه خواسته يا ناخواسته بايد به سوي آن برويم. 
      روابط عمومي‌ها به دلايل مختلف بايد گام به گام و در عين حال با سرعتي قابل قبول، روش‌هاي سنتي را كنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومي الكترونيك وظايفشان را انجام دهند و يا تلفيقي از روابط عمومي سنتي و الكترونيك را بكار بندند؛ چرا كه مخاطب امروز با مخاطب ديروز متفاوت است. مخاطب امروزي خود، به دنبال اطلاعات رفته و منتظردريافت اطلاعات از ديگران نيست. بنابراين روابط عمومي‌ها بايد بتوانند با استفاده از شيوه‌هاي نوين، اطلاعات لازم مخاطب را در سريع‌ترين زمان ممكن در اختيار وي قرار دهند.
     حجم وسيع اطلاعات و داده‌هاي گسترده كه هر روزه بر حجم آنها هم افزوده مي شود يكي ديگر از الزامات حركت به سمت روابط عمومي الكترونيك است ، چرا كه روش‌هاي سنتي قادر به دسته‌بندي و ايجاد امكان دسترسي به حجم بالاي داده‌هاي سازمان‌هاي اجتماعي، اقتصادي فرهنگي و خدماتي نيستند و تنها روابط عمومي الكترونيك مي‌تواند با استفاده از فن آوري هاي نوين اين علم، اين مشكل را مرتفع كند. 
     عصر ارتباطات و اطلاعات، شرايط بين‌المللي و بهره‌گيري از كامپيوتر و اينترنت درمعادلات بين‌المللي، يكي ديگر از ضرورت‌هاي اجتناب ناپذير پرداختن به روابط عمومي الكترونيك است به طوري كه ديگر نمي‌شود اطلاعات دنيا را از طريق اينترنت دريافت كرد و با روش هاي سنتي و معمول به آنها پاسخ داد. در چنين شرايطي تنها از طريق روابط عمومي الكترونيك، تعامل‌ با كشورهاي دنيا را مي توان توسعه داد و به آن عمق بخشيد.
     روابط عمومي الكترونيك سازمان را از قيد و بند محدوديت‌هاي زماني و مكاني رها ساخته و به توسعه ي روابط عمومي و در نهايت به توسعه ي كشور كمك خواهد كرد.
     البته نبايد از نظر دور داشته باشيم كه بحث آموزش در روابط عمومي آنهم در چنين شرايطي از اهميت ويژه اي برخوردار است و برگزاري دوره هاي آموزشي كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت با توجه به شرايط امروزي علم روابط عمومي و همايش هاي علمي منطقه اي، ملي و بين المللي با استفاده از حضور اساتيد مجرب و موفق در اين عرصه مي تواند شرايط مساعد تري را براي پذيرش اين تغيير و ايجاد انگيزه هاي بيشتر در وجود مديران و دست اندر كاران و متوليان روابط عمومي در كشور ايجاد نمايد؛ هرچند در اين حوزه مانند ساير حوزه ها در بهره گيري از تكنولوژي هاي روز دنيا با تأخيري قابل تأمل نسبت به كشورهاي توسعه يافته مواجه هستيم و بايد در اين مسير با سرعت بيشتري گام برداريم، كه اقدامات صورت گرفته در اين عرصه مانند برگزاري همايش هاي بين المللي، وبلاگ ها و پايگاه هاي تخصصي روابط عمومي را مي توان براي شروع حركت به سمت روابط عمومي الكترونيك؛ خوب و مفيد ارزيابي كرد.

    
     افراد به اين منظور در سازمان ها گرد هم مي آيند تا كارها و فعاليت هايي را كه به تنهايي از عهده ي انجام آنها بر نمي آيند، به كمك همديگر پيش ببرند. سازمان رسمي وسيله ي انجام بخش عمده اي از اينگونه فعاليت ها به شمار مي آيد. سازمان رسمي به معني ساختار آگاهانه اي از نقش ها در يك سازمان مي باشد كه به صورت رسمي سازماندهي شده اند.
     توصيف سازمان به عنوان رسمي، به معني آن نيست كه در درون آن هيچ چيز غير قابل انعطاف و زائدي وجود ندارد. سازمان رسمي اگر مدير درست آن را سازماندهي كرده باشد؛ بايد انعطاف پذير باشد. ساختار بايد محيطي را فراهم آورد كه در آن فرد به آساني بتواند نقش خود را به گونه اي اثر بخش چه در زمان حال و چه در آينده در راستاي هدف هاي گروهي ايفا كند.( koontz 1990, 135 )
     سازمان رسمي در سازمان چهره ي دومي نيز دارد كه به عنوان سازمان غير رسمي شناخته شده است. سازمان غير رسمي در دل سازمان رسمي پديدار مي شود و بدون آن نمي تواند ايجاد شود. در هر صورت سازمان عير رسمي، سايه ي سازمان رسمي بوده و در عين حال بر آن اثر مي گذارد و داراي خصوصياتي متفاوت با سازمان رسمي است.
     نويسندگان كلاسيك مديريت، سازمان غير رسمي را هرگونه فعاليت شخصي مشترك بدون آگاهي از هدف مشترك مي دانند، اگر چه به نتايج مشترك منجر شوند. " كيت ديويس " ، سازمان غير رسمي را به عنوان شبكه اي از روابط اجتماعي و شخصي مي داند كه به وسيله ي سازمان رسمي ايجاد نشده، اما همكاري افراد با يكديگر را افزايش مي دهد.
     برخي از مديران با شناختي كه از ميزان تأثير سازمان هاي غير رسمي بر فعاليت و عملكرد سازمان رسمي دارند، به گونه اي سعي در شناخت روابط سازمان هاي غير رسمي و عضويت در آن را دارند تا بدين وسيله به رشد و تكامل سازمان رسمي كمك نمايند.
     روابط عمومي به عنوان اصلي ترين كانال ارتباطات درون سازماني مي تواند در شكل گيري، عضويت و حتي هدايت اينگونه سازمان ها نقش داشته باشد. ولي امروزه با رشد تكنولوژي و آگاهي هاي مردم و با وجود و حضور روز افزون فن آوي هاي نوين ارتباطات در ادارات، سازمان ها و حتي منازل عامه ي مردم؛ سازمان هاي غير رسمي نيز دچار تغيير شده اند و با خروج از شيوه ي سنتي خود، در يك فضاي مجازي شكل جديدي يافته اند.
     وبلاگ هاي گروهي سازمان هاي مختلف كه نويسنده يا نويسندگان آنها مشخص نيست، حضوري فعال در ميان كاركنان دارند، به طوري كه همه ي كاركنان در هر روز بيش آن يك بار به آن سر زده مطالب آن را مطالعه مي كنند و نظرات خود را در آن منعكس مي نمايند.
     چنين وبلاگ هايي در حقيقت پيوند بين كاركنان يك سازمان را به صورت زنجيره اي در يك فضاي مجازي شكل مي دهند. آنان در اين فضا اخبار دست اول سازمان خود را بدون هيچ واسطه، روتوش يا مميزي بازگو مي كنند و مانند چشم هاي تيز بين و گوش هاي حساس سازمان تمامي فعاليت هاي ريز و درشت سازمان را به رشته ي نقد در مي آورند.
     هر چند كه اين نوع از سازمان هاي غير رسمي، پيچيده تر از نوع سنتي آن بوده و حتي عملكرد و ميزان تأثير گداري آن بر سازمان رسمي نيز ممكن است متفاوت تر باشد؛ ولي روابط عمومي با شناخت كامل از چنين فضايي و تسلط كامل بر آن، مي تواند در جهت دهي و هدايت و حتي رهبري چنين سازمان هايي نيز تأثير گذار باشد.
     در چنين شرايطي اگر روابط عمومي با مهارت هاي روابط عمومي الكترونيك آشنايي نداشته باشد و مديران نيز به آن اعتقادي نداشته باشند؛ بدون شك رشد فزاينده ي سازمان هاي غير رسمي در فضاي مجازي، حركت سازمان رسمي را نيز به سمتي سوق خواهند داد كه چرخه و كنترل امور از دست مديريت خارج شده و به گونه اي ديگر رقم خواهد خورد.

    
      با جدي شدن مباحث مربوط به روابط عمومي الكترونيك و گام هاي مؤثري كه از سوي برخي از سازمانها ، نهادها، وزارتخانه ها و .... به اين سمت برداشته شده است و با علم به اينكه اين حركت ها كامل نبوده و متأسفانه شايد در خيلي از جاها نيز فقط جنبه ي نمايشي و تبليغاتي داشته باشد ؛ ولي در عين حال همين حركت را نيز بايد به فال نيك گرفت و ضمن يادآوري هاي لازم در خصوص چالش هاي موجود در اين مسير ( فرايند الكترونيكي شدن روابط عمومي ها )، براي مواجهه با آنها برنامه ريزي كرده و آماده تر از گذشته و مجهز به فنون و تكنيك هاي لازم آن، گام هاي بعدي را مستحكم تر برداريم.
     براي اين منظور، توجه به نكات زير در ابتداي اين راه ضروري است:

     1) بدون شك آشنايي با فضاي مجازي براي اطلاع‌رساني و اطلاع يابي در روابط عمومي هر دستگاهي  نيازمند آموزش مستمر آن مجموعه است .كاركنان بايد ضمن آشنايي كلي با آي سي تي اطلاعاتي نيز در باره ي مفاهيم پايه و اصولي اين علم داشته باشند. هرچند كه آموزش آي سي تي در سرفصل هاي لازم الاجراي دستگاه هاي دولتي به عموان آموزش ضمن خدمت در طي برنامه ي چهارم توسعه گنجانده شده است ولي عدم ايجاد انگيزه هاي لازم براي كاركنان در امور آموزشي ضمن خدمت، كارايي اين دوره ها را به حد اقل رسانده و اين خود به عنوان يك چالش جدي در سيستم آموزشي دولتي نيازمند آسيب شناسي مي باشد كه پرداختن به آن در اين مقال نمي گنجد.
     2) اطلاع‌رساني به عنوان رسالت اوليه ي روابط عمومي و به وسيله اينترنت علاوه بر دسترسي به اطلاعات مناسب، نيازمند بهره‌گيري از دانش هاي نويني است كه آموزش و بهره‌گيري از آنها نيازمند طي دوره‌هاي تخصصي كامپيوتر است. اگر تهيه ي محتوي و  اطلاعات و به روزرساني آن به كاركنان روابط عمومي كه به طور حتم دغدغه ي بروز رساني اطلاعات را دارند، واگذارشده و تيم فني، عهده‌دار مسائل كامپيوتري نظير طراحي وب سايت، نگهداري سرويس‌دهنده وب، افزايش كيفيت خدمات شبكه و امنيت آن باشند؛ ديگر نگراني براي پاسخگويي به نياز مخاطبان و جذب مخاطبان بيشتر وجود نداشته و يا به حد اقل ممكن خواهد رسيد.
      مشكلات عمده اي كه در عدم بروز رساني سايت هاي دولتي مشاهده مي گردد، حكايت از عدم هماهنگي روابط عمومي ها و متوليان فني يا محتوايي سايت ها مي باشد كه اين عدم هماهنگي بيش از هر چيز به ميزان نارضايتي مخاطبان از دستگاه هاي مذكور مي انجامد.
     در حال حاضر به جرأت مي توان گفت كه بيش از 75 درصد از سايت هاي سازمان هاي دولتي به روز نشده اند و در حقيقت سايت مرده به حساب مي آيند كه متأسفانه هر روز نيز بر ميزان آنها افزوده مي شود.
     3) انتخاب نام مناسب براي سايت سازمان با هدف سهولت يادگيري و ثبت سريع آن در حافظه ي مخاطبان و در نتيجه دسترسي آسان و سريع كاربران به چنين سايت هايي از ديگر نكاتي است كه توجه به آن مي تواند زمينه هاي رضايتمندي بيشتر مخاطبان سازمان را نيز فراهم آورد.
     4) نياز سنجي در روابط عمومي به عنوان يكي وظايف مهم آن محسوب مي گردد و با توجه به حجم بسيار گسترده ي اطلاعات در فضاي وب و به تبع آن تنوع مخاطبان و نياز هاي آنان، اهميت اين نياز سنجي در چنين فضايي بيش از پيش نمايان شده و  تهيه ي اطلاعات به صورت آن لاين (7*24 ) را در قالب هاي زيبا ، جذاب و در عين حال خلاصه و مختصر و متناسب با نياز مخاطبان ضروري مي نمايد.
     5) زبان ارائه اطلاعات در سايت ها و استفاده از كدهاي استاندارد براي سهولت دسترسي كاربران به هنگام مراجعه، از جمله نكاتي است كه به هنگام طراحي سايت بايد به آن توجه كرد.
      اگر امكان طراحي و ارائه ي مطالب هرسايتي به هر دو زبان فارسي و انگليسي باشد، خيلي مناسب تر و در جذب مخاطبان بيشتر و ارائه آگاهي و شناخت بيشتر سازمان موفق تر خواهد بود.
     6) معرفي وب سايت سازمان در موتورهاي جستجو با انتخاب كلمات توصيفي مناسب و كليدي باعث مي شود كه مخاطباني كه براي اولين بار قصد ورود به سايت را دارند به راحتي و بدون دغدغه به سمت وب سايت ما هدايت شوند. كاربران همواره بهترين و كوتاه ترين راه رسيدن به سايت مورد نظرشان را  در جستجوي در موتورها جستجوي موجود در فضاي وب مي بينند؛ بنابراين روابط عمومي ها بايد نسبت به معرفي وب سايت خود در كليه ي موتورهاي جستجو اقدام كنند و البته بروزرساني مستمر سايت به دسترسي آسان تر كاربران از طريق موتورهاي جستجو كمك زيادي مي كند.
     7) و بالاخره نبايد از اين نكته غافل شويم كه هرچند وارد عصر فرا اطلاعات شده ايم و دسترسي سريع و آسان آحاد جامه به اطلاعات مورد نياز خود نيز از ويژگي هاي اين عصر مي باشد و ما نيز بايد خود و جامعه ي خود را هماهنگ و همگام با اين تغييرات كنيم؛  ولي بايد به اين مهم نيز توجه داشته باشيم كه در شرايط كنوني چيزي حدود 7 ميليون كاربر اينترنتي در كشور ما امكان دسترسي به صفحات وب را دارند و بخش اعظم مخاطبان ما هنوز نيازمند دريافت خدمات روابط عمومي در قالب هاي سنتي آن مي باشند و متوليان روابط عمومي نبايد به بهانه ي حركت به سوي روابط عمومي مدرن از توجه به اين حجم عظيم مخاطبان خود غافل شوند.

    

قواعد تصاوير تبليغاتي در كار ارتباطات و اطلاعات موضوع پژوهشي است كه توسط خانم پرديس بهمني دانشجوي كارشناسي ارشد صنايع دستي دانشگاه الزهرا بر اساس مطالعات كتابخانه اي و به روش پيمايشي، صورت گرفته است.
     در دنياي تصاوير تبليغاتي که به کار ارتباطات واطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبينيهايي بر پايه ارقام آماري است . پس ضرورت پژوهش هايي بصري که بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري که داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي که اطلاعاتي خاص را دريافت مي کنند در نظر گرفت.
     ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يک فرستنده به يک دريافت کننده است که هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات ، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است.
     حساسيت بخشيدن به يک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات بسيار مهم است و وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است که پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : ساخت شکل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تکرار و حرکت .
     به طور کلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يک موضوع کار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد نه اينکه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر کرد. در زمينه ي تبليغات تبليغاتچي هاي قديمي – مانند امروزيها – معتقد بودن اعلان بايد مشتي باشد که بر چشم فرو مي آيد يعني بايد چشمگير باشد و با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد براي حصول به اين منظور راهکارهايي وجود دارد که به آنها اشاره خواهد شد .
     متن كامل اين پژوهش را مي توانيد اينجا بخوانيد.

---

     چندی پیش آقای امیر ترقی نژاد با ارائه ی مقاله ای در روزنامه ی شرق به بحث " مدیریت راهبردی و روابط عمومی " به بررسی نقش مدیریتی روابط عمومی و کارکرد آن در عملکرد سازمان پرداخته بودند.
     ایشان با تعریف مدیریت راهبردی به عنوان " فرايندى كه از طريق آن سازمان ها، محيط هاى داخلى و خارجى خود را شناسايى كرده و درصدد شناخت عميق آنها برمى آيند. علاوه بر آن مسير راهبردى خود را پايه گذارى كرده و دست به خلق استراتژى هايى مى زنند تا با به كارگيرى آنها به اهداف تعيين شده سازمان برسند. همچنين مديريت راهبردى، علم و هنر تدوين، اجرا و ارزيابى تصميم هاى چندگانه اى است كه سازمان را به هدف هاى بلندمدت خود مى رساند." نقش و جایگاه مدیریت در روابط عمومی را به  مثابه اعمال مدیریت در مدیریت ارزیابی کرده و با اشاره به مراحل مدیریت راهبردی در روابط عمومی به تشریح هر یک از این مراحل می پردازد.
     تا کنون در خصوص اهمیت و نقش مدیریتی روابط عمومی مباحث بسیاری طرح شده است و هر کس از منظری به این مقوله پرداخته است . بنده هم در گذشته با اشاره به نقش روابط عمومی در تصمیم سازی های سازمان به نوعی کارکرد مدیریتی آن را مورد توجه قرار داده بودم؛ ولی نکته ای که باید به آن اشاره کرد و شاید تا کنون در انجمن ها، کنفرانس ها، همایش ها و ... بارها به آن اشاره شده است، ضعف عمده ؛جایگاه قانونی روابط عمومی در سازمان ها و نگاه غیر کارشناسانه ی سازمان مدیریت و برنامه ریزی به این مهم است.
     با مرور چارت های مختلف سازمانی در دستگاه های دولتی و سازمان های وابسته به دولت، این ضعف به راحتی قابل احصاء و بررسی است.
     با نگاهی اجمالی به این چارت ها می بینیم که هر دستگاهی با توجه به قدرت نفوذ مدیریت بالای آن دستگاه و یا نگرش مدیر و یا به عبارت دیگر میزان نفوذ شخصی مدیر روابط عمومی بر مدیریت دستگاه در زمان تدوین تشکیلات و چارت های سازمانی از سوی سازمان مدیریت و برنامه ریزی دارای جایگاهی متفاوت از دیگر سازمان ها یا وزارت خانه ها است و این خود گواه روشنی بر عدم درک درست موضوع از سوی کارشناسان سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور است.
     بد نیست در شرایطی که دولت نهم عزم را برای کوچک سازی دولت جزم کرده است، سازمان مدیریت هم که در حقیقت باید متولی و مجری این خواست دولت باشد با بهره گیری از کارشناسان خبره و استفاده از نظرات کارشناسی انجمن های تخصصی روابط عمومی و همچنین متناسب با شرایط حال حاضر( عصر اطلاعات) نسبت به تشکیلات این نهاد مهم و تأثیر گذار در سازمان ها و دستگاه های دولتی، تجدید نظر کند. 

---

     در مدیریت امروز بحث منابع اجتماعی به شکلی مجزا از منابع انسانی مورد توجه قرار گرفته و به آن پرداخته شده است و هرچند که بحث از سرمایه ی انسانی فراتر از سرمایه های مادی مطرح می شود ولی به جرأت می توان گفت که در شرایط کنونی سرمایه های اجتماعی نیز از سرمایه های انسانی ارزشمند تر می باشند.
     سرمایه ی اجتماعی از نظر جایگاه در کنار سرمایه ی فکری (به مفهوم دانش کاربردی سازمان) و در زیرمجموعه ی سرمایه ی انسانی قرار می گیرد. ایده ی سرمایه ی اجتماعی برای اولین بار توسط دانشمندان علوم اجتماعی در مفهوم وسیع ثروت اجتماعی و درآمد اجتماعی وارد ادبیات شد. اما در سال های اخیر آسیب هایی که جوامع و سازمان ها با آن مواجهند اندیشمندان علوم مدیریت را به استفاده از این مفهوم تشویق کرده است. در حالت اخیر ایده ی سرمایه ی اجتماعی مجموع ارزش اقتصادی حاصل از شبکه ی نرم افزاری از هنجارها و ارزش ها را که ازطریق تسهیل رفتارهای جمعی مردم و افراد را به هم وصل می کنند دربر می گیرد.
     سرمایه ی اجتماعی برخلاف فردگرایی - که طبق آن هر فردی حاکم مطلق سرنوشت خویش است و بر اساس توانایی ها و تلاش های خود موفق شده و یا شکست می خورد - معتقد است سرنوشت هر کسی به روابطی که او با دیگران دارد بستگی دارد و این روابط در سازمان توسط روابط عمومی تنظیم شده و شکل می گیرد و در نتیجه رمز موفقیت هر سازمانی در چگونگی تنظیم این روابط ترسیم می شود.
     تعاریف متنوع ارایه شده از سرمایه ی اجتماعی در چهار عنصر با هم مشترکند:
              مشارکت در شبکه ها
              عملکرد متقابل
              هنجارهای اجتماعی
              اعتماد
     سرمایه ی اجتماعی آثار و نتایج مثبت فراوانی درپی دارد که از جمله می توانیم اشاره کنیم به :
              اعتمادسازی
              ایجاد یکپارچگی و همکاری
              تقویت درک متقابل
              بهره وری و شیوه های نظارت
              افزایش خلاقیت
              شتاب گرفتن دادوستد ها و ...
     برای تقویت سرمایه ی اجتماعی در سازمان راه های زیر توصیه شده است:
              تشویق و تقویت نهادهای اجتماعی و حرفه ای
              برنامه ریزی برای غنی سازی فرهنگ اجتماعی و سازمانی
             توجه به ارتقای سرمایه در آموزش
             پرورش حس همکاری
             دلبسته کردن کارکنان به سازمان 
     روشن است که مدیریت منابع انسانی می تواند ابزار مهمی در تقویت سرمایه های اجتماعی سازمان باشد. مثلاْ از طریق دلچسب کردن محیط کار، طراحی سیاست های رشد و ارتقاء برای کارکنان و تقویت گروه های غیر رسمی می توان سرمایه های اجتماعی سازمان را تقویت نمود و این همه میسر نخواهد شد مگر با تقویت روابط عمومی و اعتماد به آن.
    برای اطلاعات بیشتر درباره ی سرمایه ی اجتماعی می توانید به منابع مندرج در این سایت غنی و ارزشمند مراجعه کنید.

---

   دیشب شبکه ی سوم یسمای جمهوری اسلامی ایران، فیلم سینمایی " جزیره " را به نمایش گداشت. از نگاه روابط عمومی بررسی این فیلم حاوی نکاتی است که برای کارگزاران روابط عمومی قابل توجه و درخور تأمل می باشد.
     «جزیره» فیلمی است دربارهٍ سر گشتگی انسان‌ها در آینده، برای بهتر و بیشتر زیستن، که به عنوان یکی از پر طرف دار‌ترین آثار هالیوود در فصل تابستان شناخته شد و فروش خیره کننده‌ای داشت.
     عده كمي از انسان‌ها که در يك مكان بزرگ زندگي مي‌كنند و به آن‌ها گفته شده كه تنها بازماندگان يك فاجعه زيست محيطي هستند كه دنيا را آلوده كرده است. به همين دليل از اين بازماندگان به شدت مواظبت مي‌شود و به آن‌ها اجازه خروج از آن محل داده نمي‌شود. و حتي كوچكترين فعاليت از طرف آن‌ها مورد نظارت 24 ساعته قرار دارد و آن‌ها يك زندگي استرليزه شده را مي‌گذرانند.
     با اين حال در برابر كليه محدوديت‌ها، هرچند وقت يك بار قرعه كشي به عمل مي‌آيد و برنده خوشبخت به مكاني فرستاده مي‌شود كه «جزيره» نام دارد .برابر آن‌چه كه براي آن‌ها شرح داده شده است، جزيره يك مكان ايده‌آل است و قول يك زندگي رويايي در جزيره به آن‌ها داده شده است. و آن‌ها تنها با اميد به زندگي در جزيره به زندگي بد خود ادامه مي‌دهند. فقط به اين اميد كه روزي قرعه به نام آن‌ها افتد و راهي جزيره شوند.
     اما پديده ی جزيره يك دروغ بزرگ بيش نيست و دو بازيگر نقش اصلي در فيلم يعني، لينكلن با بازي « ايوان مك گريگر »، و جوردن با بازي « اسكارلت جوهانسن » هستند كه خود از اين انسان‌ها بوده و به گونه‌اي اين دروغ بزرگ را كشف مي‌کنند و چنين است كه داستان آخرين فيلم « مايكل بي » كه در ساختن فيلم‌هاي علمي-تخيلي تخصص دارد شكل مي‌گيرد، و اين بار هم چنين ژانري را انتخاب كرده است.
     در دنباله‌ي داستان پس از آن‌كه متوجه مي‌شويم جزيره اي در كار نيست. آن‌گاه پي به نكنه عجيب‌تري مي‌بريم...در واقع لينكلن و جوردن متوجه مي‌شوند كه آن‌ها خود انسان نيستند، بلكه توليد شده و کپی انسان های واقعی در آزمايش‌گاه مي‌باشند و تعداد كمي از انسان‌هاي ديگر كه از مرگ هراس دارند با پرداختن پول زيادي ادامه زندگي خود را به كمك توليد ژنتيكي از اعضاي بدن خود امكان پذير ساخته‌اند. لينكلن و جوردن كه داراي نوعي كنجكاوي برنامه ريزي شده مي‌باشند به دنياي خارج از دروغي به نام جزيره فرار مي‌كنند و به همه چيز پي مي‌برند ولي سوالي مطرح است كه آيا مي‌توانند در چنين دنياي ناشناخته اي به راحتي زندگي كنند؟...
     نکته ی قابل توجه در این فیلم حضور مدیر روابط عمومی در کنار مدیریت این آزمایشگاه بزرگ می باشد که وظیفه ی تبلیغ و تشریح فعالیت های مؤسسه را برای مرفهینی دارد که با ثروت به فکر جاودانگی خود هستند.
     مدیر روابط عمومی در این فیلم علاوه بر آن، برای تولیدات خود به کمک تکنولوژی فضای مجازی خاصی را طراحی کرده است که هیچ یک تصور اینکه انسان نیستند را به خود راه نمی دهد.
     هر یک از این تولیدات در این فضا با فیلم های ساختگی و هدفمندی که در هنگام خواب برای آن ها به طور مرتب و مکرر به نمایش در آمده است دارای خاطرات و گذشته ای خاص شده اند.
     در یک جمله می توان گفت که روابط عمومی در این فیلم با آگاهی کامل از نقش خود در شکل دادن به تصورات و زمینه های فکری مخاطبان خود و با استفاده از ابزار ها، فنون و هنر ارتباط در خدمت مطامع شیطانی قرار گرفته و از این حرفه در جهت نابودی ارزش های اخلاقی و انسانی ولی در قالبی زیبا و ظاهری فریبنده؛ گام برمی دارد.
     با دیدن این فیلم یک بار دیگر به نقش ارزشمند روابط عمومی در عصر تنهایی بشر پی می بریم و مهم تر آنکه این فیلم تلنگری است بر این واقعیت که بر دوش گرفتن مسؤولیت سنگین روابط عمومی علاوه بر تخصص های ویژه ، نیازمند انسان هایی با خصوصیات ویژه نیز می باشد.
     اگر ارزش های اخلاقی در انتخاب کارگزاران روابط عمومی به عنوان یک عنصر اساسی مورد توجه قرار نگیرد، بدون شک این حرفه به گردابی سخت خواهد افتاد.
     برای اینکه روابط عمومی " جزیره " نباشیم، ابتدا باید از خود آغاز کنیم. 

 

---

     یکی از وظایف مهم مدیریت روابط عمومی، مشاوره و تصمیم سازی برای مدیران ارشد سازمان است.تصمیم گیری همواره به عنوان یکی از چالش های جدی در عرصه ی مدیریت مورد توجه بوده است.
     امروزه با افزایش آگاهی های مخاطبان و تولید انبوه اطلاعات، امر تصمیم گیری نیز برای مدیران، کاری سخت به حساب می آید و اغلب با شیوه های درست تصمیم گیری در شرایط کنونی کمتر آشنا هستند.
     دکتر " رایف کینی " در کتاب ارزشمند " تفکر ارزشی راهی به سوی تصمیم گیری خلاق " اشاره می کند که مردم در حالی که باید تصمیم هایشان را بر پایه ی " ارزش ها " یشان اتخاذ کنند، به روش " گزینه ای " تصمیم می گیرند.مدیران وقتی که با یک موقعیت دشوار و حساس تصمیم گیری مواجه می شوند، دچار سردرگمی شده و نمی دانند که آیا باید سراغ روش های تحلیلی تصمیم گیری بروند؟ یا باید به شهود و احساسات درونی خود اکتفا کنند؟
     روابط عمومی ها به عنوان مشاوران امین مدیران ارشد سازمان با ایجاد توازن بین شهود و تحلیل عقلانی صحیح و با استفاده از بازخوردهای عملکرد سازمان در حوزه های مختلف؛ می توانند سازمان را در اتخاذ تصمیمی درست یاری کنند.
     برای ایجاد چنین توازنی توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

     1 - هیچگاه در اتخاذ تصمیم عجله نکنیم
     برای اتخاذ هر تصمیمی بهتر است با واقع نگری، ابتدا به بررسی ابعاد مختلف مسئله بپردازیم و آن را از زوایای مختلف مورد توجه و ارزیابی قرار دهیم. روابط عمومی با نگاه از بالا به موضوع می تواند اشراف کاملی نسبت به موضوع یافته و بازخوردهای آن را از نگاه مخاطبان، کارکنان، مدیران و رهبران فکری سازمان مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.

     2- تصمیم های متعدد را بررسی کنیم
     در اتخاذ تصمیم، مهم این است که گزینه های تصمیم گیری را بیشتر و بیشتر کنیم. اگر خود را در مسیر اتخاذ یک تصمیم، فقط به یک یا دو گزینه محدود کنیم، انتخاب ما نیز محدود خواهد شد. روابط عمومی با توجه به ارتباطات گسترده ای که در سطوح مختلف دارد، می تواند دامنه ی گزینه ها را به میزان زیادتری افزایش دهد، چرا که بررسی گزینه های متعدد، وی را در اتخاذ تصمیمی درست تر و هماهنگ تر با خواست مخاطبان سازمان کمک می کند.

     3- پیامدهای احتمالی هر گزینه در تصمیم گیری را مورد توجه قرار دهیم
     به طور طبیعی هر تصمیمی ممکن است علاوه بر پیامدهای مثبتی که مورد نظر مااست، پیامدهای منفی نیز به دنبال داشته باشد. روابط عمومی به عنوان طراح تصمیمات مهم سازمانی باید با طرح هر گزینه ای برای تصمیم، پیامدهای مثبت و منفی ناشی از تصمیم اتخاذ شده را نیز مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهد و با توجه به این مهم، مدیر یا سازمان را به تصمیمی رهنمون کند که کمترین پیامدهای منفی را در پی داشته باشد.

     4- از تمرین در تصمیم گیری غافل نشویم
     برای اتخاذ تصمیم بهتر، لازم است که همواره مؤلفه های مختلف و مرتبط با سازمان خود را لیست کرده، سپس گزینه های مختلف را برای هر کدام مورد بررسی قرار دهیم. روابط عمومی با توجه به بازخورد هایی که از عملکرد سازمان خود در اختیار دارد، می تواند پیش بینی های متفاوتی را نیز داشته باشد و قبل از وقوع برای هر یک از آنها تصمیماتی را اتخاذ کند. این در حقیقت مانور و تمرینی خواهد بود که به هنگام مواجهه با مسئله، با آمادگی بیشتری به استقبال آن رفته و سازمان را سریع تر در مسیر اتخاذ یک تصمیم درست، هدایت کند.

---

     نسیم تغییرات که اکنون سرتاسر دنیا را در می نوردد، از یک سو نوید بخش دنیایی آزاد است و از سویی دیگر تهدیدی جدی برای غرق شدن در باتلاقی که رهایی از آن کار ساده ای نیست.
     پیشرفت سریع امروز بشر در حوزه ی " فن آوری ارتباطات " به گونه ای زندگی آدمی را دچار تحول و دگرگونی کرده است که جامعه شناسان از آن به عنوان " عصر نوین " یاد می کنند.
     به طور طبیعی همزمان با این تغییرات، نیاز ها و ابزار ها نیز تغییر کرده است. اقتصاد امروز دیگر وابسته ی صرف به سرمایه، نیروی کار و ابزار فیزیکی نیست؛ بلکه فن آوری های ارتباطی به جای ابزارهای اقتصادی و صنعتی و اطلاعات به عنوان اصلی ترین ابزار اقتصاد، نقشی تعیین کننده دارند.
     فرهنگ و سیاست نیز به تبع همین تغییرات بر محور ارتباطات و اطلاعات تعریف می شوند و کشورها، دولت ها و ملت ها به میزان بهره مندی از این فن آوری جدید جایگاه خود را در عرصه ی بین المللی تعیین و تبیین می کنند. شکاف های دیجیتالی حاصل از جامعه ی نوین که از آن به عنوان " جامعه ی اطلاعاتی " یاد می شود نیز ناشی از تقدم و تأخر حضور و بهره مندی جوامع از این فن آوری روز دنیا می باشد.
     با توجه به ویژگی های جامعه ی اطلاعاتی، دیگر اطلاعات خاص یک طبقه ی مشخص یا برخوردار از امتیازات خاص نیست، بلکه این اطلاعات لایه های مختلف یک جامعه را در نوردیده و همگان به هر میزان می توانند از آن بهره مند شوند.
     با توجه به چنین شرایطی، وقتی سخن از دموکراسی، عدالت اجتماعی و توزیع عادلانه ی ثروت و قدرت به میان می آید؛ می بینیم که توزیع عادلانه ی اطلاعات را نیز باید به پیش شرط های تحقق عدالت در جامعه اضافه کنیم و چه بسا که این مورد اخیر، تحقق دیگر عوامل را عملی تر و عینی تر کند.
     روابط عمومی ها با همکاری نزدیک با رسانه های دیداری و شنیداری به همراه ابزار های نوین اطلاع رسانی، می توانند به عنوان بازیگران اصلی عرصه ی توزیع اطلاعات به ایفای نقش بپردازند.
     روابط عمومی الکترونیک به عنوان منبع اصلی ارتباط دولت و ملت و رسانه ها نیز به عنوان ابزار اصلی این ارتباط، می توانند خلاُ موجود را به شیوه ای منطقی پر کرده و رسالت خود را در عرصه ی اطلاع رسانی درست، شفاف و متناسب با شرایط عصر حاضر، به انجام رسانند.

---

     در مطالب گذشته بیان کرده بودم که روابط عمومی سنتی و دیجیتال، مکمل یکدیگر می باشند ولی نباید از این نکته غافل شد که مخاطب در روابط عمومی دیجیتال با مخاطبان در روابط عمومی سنتی از یک جنس نبوده و تفاوت های بسیاری دارند که توجه به این تفاوت ها و نگرش درست نسبت به آن، فعالیت روابط عمومی دیجیتال را هدفمندتر خواهد کرد.
     وقتی سخن از روابط عمومی دیجیتال به میان می آید دیگر با مخاطبان عادی همیشگی روبرو نیستیم، بلکه مخاطبان ما کسانی هستند که عموما" از سطح علمی بالاتری برخوردارند و حد اقل اینکه کار با اینترنت، کامپیوتر و ... را خوب می دانند. هرجند که در این میان مخاطبان مشترک با گذشته را هم می توانیم بیابیم.در چنین شرایطی ادبیات گفتمان در روابط عمومی هم باید متفاوت از گذشته شده و متناسب با شهروند قرن بیست و یکم تعریف گردد.
     مخاطب در روابط عمومی دیجیتال، دیگر متعلق به یک محدوده ی جغرافیایی مشخص نیست و نمی توان برای آن حد و مرزی را متصور شد؛ هر شخصی از هر نقطه ای از دنیا که به نوعی با موضوع ارتباط داشته باشد، به هنگام ارتباط مجازی با سازمان، مخاطب ما خواهد بود و اگر روابط عمومی در تلاش برای اقناع چنین مخاطبانی نباشد، چایگاه خود را نزد افکار عمومی - که در شرایط کنونی بسیار بیشتر از گذشته هستند - از دست خواهد داد.
     در روابط عمومی دیجیتال، کلیه ی روزنامه نگاران و خبرنگاران سایت های مختلف خبری در جای جای این دهکده ی جهانی که به نوعی دنبال خبر یا مطلبی پیرامون حوزه ی فعالیت سازمان ما باشند؛ برای تحلیل ها و تولیدات خبری خود - چه مثبت و چه منفی - دیگر نیازی به واسطه های خبری نداشته و بدون واسطه می توانند به عنوان مخاطبان خاص روابط عمومی مطرح باشند که توجه به این نکته، حساسیت کار روابط عمومی دیجیتال را در چگونگی انتقال اطلاعات و توجه به پیامد های آن، دو چندان می کند.
     تعمق در نکاتی که مطرح شد، شناخت دقیق تری از مخاطبان در حوزه ی روابط عمومی دیجیتال را به دست می دهد و توجه بیشتر به اهمیت مخاطب شناسی در چنین شرایطی را بیش از پیش آشکار می سازد.

     تدریجی بودن تغییرات و دگرگونی در هر عرصه ای، بر هیچکس پوشیده نیست و ما نیز با توجه به سیر شتابان تحولات در عصر کنونی، شاهد تغییرات در تمامی عرصه ها هستیم.
     در دنیای اطلاعات و ارتباطات هم، رسانه های جدید زبان خاص خود را می یابند و در عین حال رسانه های قدیمی نیز تلاش می کنند تا خود را با وضعیت جدید هماهنگ سازند.
     نمود عینی این دیگرگونی ها و تحولات را می توان در تأثیر پذیری گرایشات مختلف ژورنالیسم از یکدیگر سراغ گرفت. ژورنالیسم رادیویی با روخوانی ساده از اخبار روزنامه ها آغاز شد و ژورنالیسم تلویزیونی نیز پس از آن، همانند ژورنالیسم رادیویی، البته با اضافه نمودن تصاویر همراه شد.
     روزنامه ها پس از تثبیت اخبار رادیو و تلویزیون، انتشار چندین نسخه در روز را کنار گذاشتند؛ رادیو شیوه ی برنامه سازی خود را به دلیل وجود تلویزیون به شکل چشمگیری تغییر داد و در پی یافتن راه های جدیدی برای جذب مخاطبان بیشتر گام برداشت و ... .
     استفاده ی رسانه های سنتی از اینترنت برای تکمیل و گسترش دامنه ی فعالیت هایشان، نمونه ای خوب از این رفتار های هماهنگ شونده است که هیچ گریزی هم از آن نیست و امروزه روزنامه های سایبر گواه بسیار خوبی بر این مدعا هستند.
     بر اساس آماری که یونسکو منتشر کرده است، تعداد رایانه های متصل به اینترنت در سال 1981 حدود 213 دستگاه بود، در حالی که این تعداد در پنج سال بعد (1986) به پنج هزار دستگاه افزایش یافت و جالب تر آنکه این تعداد در اوایل سال 1999 به بیش از 56 میلیون کاربر رسید و در حال حاضر ... ؟! ؛ که بیشتر به یک " انفجار " شبیه است تا یک روند رشد طبیعی.
     رشد و فراگیری شتابان و غیر قابل پیش بینی اینترنت به عنوان یک ابزار اطلاع رسانی ناشی از نقش این رسانه در تحول ساز و کارهای سنتی اطلاع رسانی است و این پیشرفت سریع، خواه ناخواه تغییراتی را در نحوه ی اطلاع رسانی بوجود آورده است و این تغییرات را پایانی نیست و پذیرش این واقعیت از سوی کارگزاران این عرصه، امری گریز ناپذیر و در عین حال حیاتی است.
     روابط عمومی نیز در این فضا از قافله ی تغییرات بی نصیب نمانده است. خیز همه جانبه ی روابط عمومی ها به سوی روابط عمومی دیجیتال- هرچند به صورت غیر حرفه ای- در همین راستا قابل ارزیابی است. به اعتقاد من و با توجه به شواهدی که در این نوشتار به آن اشاره شد؛ ضمانت بقای 50 ساله ی روابط عمومی در ایران را، همراهی با تغییرات و حرکت به سوی روابط عمومی دیجیتال، تضمین می کند.

---

بطور کلی در گذشته فرهنگ بر اساس برخی معیارهای کنترل شده که از مرکزیتی خاص و بطور سلسله مراتبی ایجاد می شد، سازماندهی می یافت ، که باعث بوجود آمدن استراتژی ها و قوانین گوناگون برای همه ی گروههای مردمی تحت شرایط گوناگون می شد.
امروز با پیروی از قوانین جدید و پیشرفته و شیوه های تعامل نوین که بخشی از دوران جدید هستند ، روشهای تازه ای برای عکس العمل هر شخص تحت شرایط گوناگون بوجود آمده است.
عواملی همانند سرعت دسترسی نسبتا سریع به اطلاعات و تبادل سریع و راحت داده ها به تنهایی ، دیدگاه انسان را نسبت به جهان تغییر داده است و باعث شکل گیری تعاملات جدیدی بین انسان و محیط پیرامون خود شده است.
عصر دیجیتال ، باعث ایجاد الگوی دیگری خارج از مراتب و درجات سلسله مراتب معمول شده که اجازه شکل گیری به فضای مستقل و در نتیجه خارج از تسلط قدرت مرکزی را می دهد.
این سازماندهی جدید که حاصل تولید و توزیع انبوه اطلاعات در لحظه است، دیدگاهی از تحلیلهای پیچیده را به روی ما می گشاید که تنوع و کثرت گرایی نقش مهمی را در آن ایفا می کند و کلیه نهادهای اجتماعی ، اقتصادی ، فلسفی ، سیاسی و ... را تحت تاثیر قرار می دهد.
حال باید پرسید که:
- جریانها ، تغییرات ناگهانی و مجموعه داده های شبکه های اطلاع رسانی چه تاثیراتی بر سازمان ها و روابط عمومی سازمانها می گذارد ؟
- آیافضاهای مجازی جدید سبب خلق روابط عمومی های جدید می شوند؟
- آیافضاهای مجازی می توانند با روابط عمومی های سنتی رابطه برقرار کنند؟
این ها بخشی از سؤال هایی است که با ورود روابط عمومی ها به دنیای دیجیتال به منظور معماری صحیح اطلاعات -در عصر انفجار اطلاعات- مطرح و پاسخ دقیق به آن می تواند این راه پر فراز و نشیب را در راستای ایجاد روابط عمومی دیجیتال و همگام و همراه با فناوری های روز دنیا روشن و هموار نماید.
با وجود پتانسیل سیال و بازی که بوسیله ارتباط دیجیتال ( با حضور همزمان در همه جا ، هرجا، هیچ جا ) ارائه می شود ، ولی باید گفت که اتصال شبکه جهانی همچنان نیازمند زمینه هایی برای مبادله فیزیکی با سایرین است .
با اینکه تغییر و تطابق از اصلی ترین عوامل تاثیر گذار در زندگی امروزه هستند ولی این دو عامل فیزیکی نیستند. 
پس باید به دنبال کشف راه کارهایی برای تحقق موضوعاتی باشیم که ویژگی محیطهای ذهنی را با شرایط فیزیکی محیط به طور همزمان دارا باشد.

 

---

در مباحث گذشته بیان کرده بودم که اگر مسئولان بخواهند شعارهای دولت را محقق و عینی نمایند ، :" مدیریت مشارکتی" می تواند الگوی مناسبی برای این مهم باشد.
برای روشن شدن این مطلب لازم است که ابتدا فلسفه و مبانی نظری مدیریت مشارکتی را مورد بررسی قرار دهیم.
گرچه مشارکت در مدیریت با کامیابی روبرو بوده و سودمندی های همگانی به همراه داشته است، ولی گسترش این پدیده هنوز به گونه ای قابل توجه صورت نگرفته است.
در میان عواملی که از گسترش مشارکت جلوگیری می کند، نبود فلسفه ای که زیر ساز کوشش های مشارکت جویانه را استوار و فهم آن را آسان می نماید، به خوبی احساس می شود.
از منظری،...

 

مشارکت پدیده ای ذهنی است و نهادینه کردن آن نیازمند فرهنگ سازی است، برای ایجاد چنین فرهنگی بایدبا بسیاری از قالب های ذهنی و سنتی جامعه مقابله کند. فلذا، رشد آن چندان آسان نبوده و نیست.
از دید فلسفی، مفهوم مشارکت جایگاه اندیشه های راستین و راهبر است که بنیادی ترین و اساسی ترین اندیشه ی زیرساخت آن، پذیرش اصل برابری مردم است.بر این اساس، این پدیده بر ارتباط گسترده میان افراد و تعامل آزاد آنان تأکید دارد، به طوری که پیوند میان آنان از یک حالت خطی یکسویه- یا حتی دو سویه- به یک حالت شبکه ای چند سویه تبدیل می شود که همه ی اعضای یک سازمان به صورت عضوی از یک گروه بزرگتر شناخته شده و به تبادل اندیشه و تجربه می پردازند.
هدف این نظام بوجودآوردن فضایی است که تمامی کارکنان اداری و آموزشی در روند تصمیم سازی، تصمیم گیری و حل مسائل با ریاست و مسئولین ارشد اداره همکاری و مشارکت نمایند.
تأکید اصلی این نوع مدیریت (مدیریت مشارکتی ) بر همکاری و مشارکت داوطلبانه است و می خواهد از ایده ها، پیشنهادات، ابتکارات، خلاقیت ها و توان فنی و تخصصی آنها در حل مسائل و مشکلات در جهت بهبود مستمر فعالیت های سازمان استفاده کند.
"نظام پیشنهادها" یکی از ساز و کار ها و پایه های اصلی مدیریت مشارکتی است که می توان مبانی نظری آن را به شرح ذیل بیان کرد:
1- نیاز انسان به احترام، برابری و اظهار وجود
2- حمایت و پشتیبانی انسان از نظرات و دستاوردهای خویش
3- کمال جویی مستمر انسان(بهبود مستمر)
4- توسعه ی نیروی انسانی در فرایند مشارکت
5- مشارکت در عقول دیگران (مشورت)
6- هدایت به بهترین تصمیم با داشتن نظرات بیشتر
7- امر به معروف و نهی از منکر
8- بهبود روابط انسانی میان مدیریت و کارکنان سازمان
9- نیاز به اطلاعات در تصمیم گیری های مدیریت

---

ایجاد تعادل در ارتباطات میان فردی و گروهی یکی از کارکردهای اصلی روابط عمومی است. روابط عمومی در ارتباط با مخاطبان درون و برون سازمانی خود، همواره باید به سهم ارتباطی دیگران توجه داشته و به همان اندازه که از دیگران توقع صبوری و شنیدن دارد، خود نیز اینگونه باشد و بستری را فراهم آورد که همه ، مخصوصآ مدیران و مسئولان در سازمان اینگونه باشند.
اگر در جریان ارتباطی با مخاطبان تعادل و توازنی ایجاد نشود؛ دریافت، انتقال و درک پیام دچار آفت خواهدشد و بدون شک نتیجه ی مطلوبی را در بر نخواهد داشت. بنابراین روابط عمومی همواره باید در راستای رسالت ارتباطی خود ضمن توجه به سهم ارتباطی مخاطبان، هیچگاه خود را در جایگاهی فراتر و بالاتر از مخاطبان نپندارد؛ هر چند که در واقع چنین نیز باشد.
روابط عمومی باید به گونه ای رفتار نماید که پیوسته مورد احترام بوده و اندیشه ها و اطلاعاتش مورد قبول مخاطبان قرار گیرد و این مهم محقق نخواهد شد، مگر اینکه خود نیز به مخاطبانش احترام گذاشته و در مقابل اخبار منفی سازمان و یا انتقاداتی که از سازمان می شود ؛ حالت تدافعی نگیرد.
در چنین فضایی امکان نفوذ در افکار عمومی و استفاده ی درست و بهینه از ابزار های اطلاع رسانی  برای روابط عمومی ها فراهم خواهد شد و همه ی مخالفان و موافقان امکان ابراز عقیده، اظهار نظر و نقد منصفانه را خواهند یافت.

---

ايلكا تومي /18 Nov 2004

 كتاب جامعه دانايي و پرسش هاي آينده، در واقع گزارش مطالعه اي است پيرامون مسايل آينده جهان  كه نياز به بررسي و پژوهش حول و حوش آنها از هم اكنون احساس مي شود. مقاله زير بخشي از كتاب مذكور است كه به زودي از سوي مركز پژوهش هاي ارتباطات منتشر خواهد شد.
مفهوم «شاهراه اطلاعاتي» و بحث هاي پيرامون «فراساختارهاي اطلاعاتي» كه تا به حال توليد شده اند، بيانگر وجهي فني بوده اند. با وجود اين، سياستگذاري هاي محدودي با اين رويكرد كه فراساختارهاي جديد به يك اقتصاد جديد منجر خواهد شد، همراه بوده است. تمامي بحث ها و گفتارها اغلب مبتني بر اين انگاره و ديدگاه بود كه مهندسان نوآوري مي كنند و فناوري هاي جديد مي آورند و مديران و شركت هاي تجاري اين نوآوري ها و فناوري ها را براي استفاده مصرف كنندگان كاربردي مي كنند. به صورتي ضمني اين فرض وجود داشت كه توسعه فني به ديگر بخش هاي جامعه سرايت خواهد كرد و جامعه صنعتي را به جامعه اي با اقتصاد نو تبديل خواهد كرد.

در آمريكا، مشروعيت دهي اجتماعي به جامعه اطلاعاتي، تا حد زيادي براساس فرضيه سودآوري براي مصرف كننده است. وجه اجتماعي اين پديده تنها متكي براين ايده است كه براي توسعه اجتماعي و اقتصادي متعادل بايد دسترسي عمومي و همگاني ميسر باشد، در پي اين ايده، بحث هاي فراواني بر سر شكاف ديجيتالي درون جامعه آمريكا پديد آمده است. يكي از مشخصه هاي ويژه روايت آمريكايي از وجه اجتماعي جامعه اطلاعاتي را مي توان در نوع بحث هاي پيرامون حريم خصوصي مشاهده كرد. در آمريكا، حريم خصوصي اغلب به عنوان حق فرد در «مالكيت» و «كنترل» اطلاعاتي است كه در ميان او و جهان پيرامونش توليد شده است. اگر در اروپا صنايع و بازار بزرگ ترين خطر براي حريم خصوصي محسوب مي شوند، در آمريكا چنين انگاره اي وجود دارد كه حكومت ها بزرگ ترين دشمن حريم خصوصي هستند.
در اروپا بيشتر بر اين فرض تكيه مي شود كه «مصرف كنندگان» عضو جامعه مدني هستند و در آن سهم و نقش دارند، حكومت و بخش عمومي به عنوان بخش خدماتي براي شهروندان در نظر گرفته مي شوند و جامعه اطلاعاتي به عنوان فرصتي است براي به رسميت شناختن اموري همچون نظام تامين درماني، آموزش و فرآيندهاي اجتماعي و سياسي. براي مثال در فنلاند براي تعيين هويت كاربران شبكه به سادگي مي توان از فراساختارهاي ارايه شده توسط بخش عمومي استفاده كرد. چنين روندي براي بسياري از آمريكاييان عجيب است، در نظر آنها نظام تعيين هويت كاربران نمي تواند در دست حكومت باشد. در اروپا، به طور كلي و در مقايسه با آمريكا، بخش عمومي يكي از پايه هاي مشاركت كننده در توسعه جامعه اطلاعاتي است كه براي نظم نوين اجتماعي و اقتصادي چارچوب هاي نهادين و قانوني فراهم مي آورد و قوانين جديد وضع مي كند، توليد و توسعه منابع انساني را سامان و سازمان مي دهد و برخي خدمات عمومي و تخصصي را ارايه مي كند.
بسياري از بحث هاي اوليه در اروپا بر تاثير فناوري هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي بر اشتغال تاكيد مي كرد. از اين وجه، تمركز ژاپني ها بر رقابت صنعتي و تمركز اروپايي ها بر اشتغالزايي با هم قرابت دارند. براي مثال گزارش رسمي كميسيون اروپا پيرامون رشد، رقابت و اشتغال، كه در آن موضوع جامعه اطلاعاتي به عنوان مسئله اصلي سياستگذاري ها و برنامه ريزي ها مطرح گرديد، در پاسخ به اين پرسش آغاز شد كه اين گزارش براي چه تهيه شده است. پاسخ بسيار صريح بود: «بيكاري تنها مسئله قابل مطالعه است.» فناوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي از اجزاي اصلي اين روايت فني از نظريه هاي كينز است. به طور كلي سه مفهوم بررسي شده در اين گزارش ـ رشد، رقابت و اشتغال ـ به خوبي بيانگر جهت گفتارهاي عمومي پيرامون جامعه اطلاعاتي است؛ رشد اقتصادي ريشه در رقابت دارد و نتيجه نهايي مي تواند اشتغال باشد.
در گزارش منتشره توسط كميسيون اروپا در دهه نود، مسئله جامعه اطلاعاتي با استفاده از مولفه هاي اقتصادي و فني تعريف شده بود. با وجود آن كه در بحث هاي اروپايي ها نسبت به آمريكايي ها توجه بيشتري به تاثيرات اجتماعي مي شد، هر دو گروه تاثيرات اقتصادي را در كانون توجه قرار داده بودند. گزارش «اروپا و جامعه اطلاعاتي جهاني؛ توصيه هايي به شوراي اروپا» كه به گزارش بنگمن مشهور شده است، يادآور مي شود كه توسعه فراساختارهاي اطلاعاتي وظيفه اصلي بخش خصوصي است. مسئولان بخش عمومي هم بايد قواعد جديد وضع كنند، بر اجراي آن نظارت كنند و علايق عمومي را برانگيزند. گزارش ها و اسناد كميسيون اروپا در بستر مفهوم يك «مسابقه جهاني براي رقابت اقتصادي» قرار داشت و «امر اجتماعي» در وهله اول همچون مسئله رشد اقتصادي تعريف مي شد.
براي مثال، كميسيون اروپا در سال ۱۹۹۶ در سندي با عنوان «اروپا در خط مقدم جامعه اطلاعاتي جهاني»، بيان مي دارد: جامعه اطلاعاتي نه چالشي براي آينده كه براي حال است. تصميم سازان و تصميم گيران به خوبي نسبت به اين واقعيت آگاهي دارند كه آينده اروپا در اقتصاد جديد جهاني ارتباط زيادي به ميزان و سرعت استفاده از فرصت هاي پديد آمده توسط فناوري هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي دارد.
فراخوان هاي مشابهي را مي توان در نظريه هاي جديد اروپاي الكترونيكي مشاهده كرد كه روي آوري به فناوري هاي نوين ارتباطي را خواستار شده است.
در مقايسه با كميسيون اروپا، در پارلمان اروپا بر مسايل اجتماعي تاكيد بيشتري مي شود. در قطعنامه سال ۱۹۹۶، با اشاره به گزارش بنگمن و برنامه كاري كميسيون، به صراحت بيان شده بود كه جامعه اطلاعاتي نبايد با رقابت اقتصادي يكسان فرض شود.
اين پارلمان خواستار توجه به جامعه اطلاعاتي در چارچوب جلوگيري از طرد برخي كارگران، تشديد نابرابري هاي ميان مناطق، از دور خارج كردن زنان، نقض حريم خصوصي و تضعيف تفاوت هاي فرهنگي است. صورت هاي جديد وا بخشي و توزيع الكترونيكي بايد در جهت پخش اطلاعات عمومي براي همه شهروندان مورد استفاده قرار گيرند و مسئولان ذي ربط به حمايت از دسترسي آزاد به فراساختارهاي اطلاعاتي، به ويژه نهادهاي آموزشي، سازمان هاي فرهنگي و كتابخانه ها دعوت مي شوند.
با وجود آن كه ابعاد فني و اقتصادي تغييرات جديد در اسناد اوليه سياستگذاري مورد تاكيد بيشتري واقع مي شد، به تدريج وجه اجتماعي برجستگي يافته است. پيش از اين در سال ۱۹۹۵، اين كميسيون گروه كارشناسان عالي رتبه را براي تحليل وجوه اجتماعي جامعه اطلاعاتي تشكيل داد. بنا به نظر گروه كارشناسان عالي رتبه، جامعه اطلاعاتي عبارت است از:
جامعه اي كه در آن فناوري هاي ارزان اطلاعات، ذخيره سازي داده و انتقال آنها استفاده عمومي داشته باشد و اين عموميت يافتگي در استفاده از اطلاعات و داده ها، با نوآوري سازماني، تجاري، اجتماعي و حقوقي همراه شده باشد و زندگي، هم در حوزه كار و هم در تماميت اجتماع، تحول يافته باشد.
اعضاي گروه كارشناسان عالي رتبه، از طيف گسترده اي از كارشناسان تشكيل شده بودند و بر اين امر تاكيد داشتند كه گزينش فناوري، متضمن تحول در نهادهاي اجتماعي نيز هست. فناوري هاي جديد مي توانند الگوهاي اجتماعي و اقتصادي جديدي را پديد آورند، اما نمي توان فناوري را تنها نيروي تعيين كننده دانست. گروه كارشناسان عالي رتبه خاطرنشان ساخته اند كه توسعه فني، فرآيندي است كه طي آن نيازهاي جديد و فناوري هاي جديد با هم در تعامل قرار مي گيرند. فناوري هميشه ريشه هاي اجتماعي دارد. بنابراين، توجه صرف به مسايل غني، باعث ناديده ماندن اساسي ترين وجوه براي شناخت تحولات جاري مي شود. گروه كارشناسان عالي رتبه همچنين استدلال كرده اند كه اگر خوشه هاي فني و صنعتي، نيازهاي مادي به نسبت زيادي را سبب مي شد، اقتصاد متكي بر اطلاعات نياز به مهارت و دانش ضمني را پديد آورده است. بنا به نظر اين گروه، مي توان چنين نتيجه گرفت كه جامعه اطلاعاتي را بايد «جامعه آموزشي» دانست.
گروه كارشناسان همچنين خاطرنشان ساخته اند كه جامعه اطلاعاتي مي تواند به چندين صورت متحقق شود. مدل اروپايي جامعه اطلاعاتي، بي شك با مدل هاي ديگر تفاوت هاي زيادي خواهد داشت. به ويژه، گروه كارشناسان اعلام كرد ه اند كه مدل اروپايي بايد مدلي اجتماعي و همراه با مفهوم كاملي از همبستگي �